2017年，內容創業拼什么
“內容創業”已成為一個站得住的概念。
與很多創業概念所不同(比如 O2O)，內容創業一般一開始就有現金流。現金流狀況非常好的內容創業項目，甚至不需要任何資本注入。
它本身就是一個能成立的生意模式。
當然，也有不少內容創業項目取得了大額的融資，并開始邁向除卻廣告模式之外的商業模式。
我將其稱為：商業迭代。
2016年年底，一個名為“四番群”的微信群，攢了一個年會。群中一位有“互聯網女俠”之稱的群友，現在正在搗鼓一些天使投資的梁寧，提到了媒體的三大價值：廣告價值、公關價值和連接價值。
媒體具有廣告價值是很容易理解的事。媒體具有公關價值也是很容易理解的事，雖然軟文這件事，在我看來，從來都是上不得臺面的事。連接價值，稍微難以理解一些。
有一些媒體，由于它的內容關系，經常會和一些大佬接觸。這種媒體就是大佬們中的一個橋節點。在合適的時候，它能爆發出很強的力量。
一家已經申報創業板上市的媒體，它的創始人，這個橋節點，給他以很大的幫助。公號生態里，其實頗有這樣的內容創業項目，有的甚至已經估值過億。
不過，在我看來，在梁寧的連接價值基礎之上，媒體將會蔓延出一個全新的價值——交易價值。交易價值建立在大規模的連接之上。而不是前面所提到的大佬的橋節點，那個從人數規模而言，并不大。
請允許我稍微岔開去一點。曹政在他的公號“caoz的夢囈”中寫過一篇題為《知識分享，紅利期還有多久》。中間有一段話：我們那一代，70 后，跟我們父母那一代，消費觀截然不同，80 后比 70 后好一些，90 后和我們比，完全是不同時代的人，消費觀差異相當巨大。那么我強調一點，最近幾年，互聯網最大紅利是，年輕一代的消費觀差異!
這段話我有所感悟，但這段話并沒有說明：到底是什么消費觀差異。70 后的我，和 90 后的我的學生，消費時究竟有什么不同?經過一段時間的琢磨，我想明白了這里的差異。年紀稍長的人，他們的消費觀念是：趕集。年紀很輕的一代，他們的消費觀念是：隨需隨買。
可能一個年紀很輕的人，ta 不一定會購買中年人的東西，但當未來ta進入中年后，ta 也會購買。但 ta 的消費方法論和 ta 的前輩并不同。
我是一個七零后生人。在我的記憶深處，存在過“饑餓”二字。畢竟，真正迎來供給大富裕的時代，是八十年代以后的事。我一度有“攢”貨的習慣，比如在某電子商務網站上，一單超過 99 的購買金額可以免運費，我會攢著這個貨物湊單購買。
我第一臺電腦的硬盤只有幾十個 MB ，這養成了一直到前年我第一次開始使用 MacBook 時，非常不習慣地問別人：我的電腦在哪里?我需要知道自己硬盤空間還有多大。
但今天一二線城市的年輕人，恐怕饑餓二字，和他們并沒有什么關系。你可以批評他們“沖動消費”、“不理性消費”。但你不得不承認一個事實，隨需隨買，事實存在。而且，我相信一件事，那就是即便等他們人到中年，他們的消費觀念依然是：隨需隨買。
這種骨子里的方法論，是很難改變的。
前互聯網時代，人們的消費其實一趟趕集，比如周末一起去逛商場——請注意這句話，兩個要素：時間、地點是中心化的。
互聯網時代，還是趕集。互聯網解構掉了時間，7*24 小時都可以消費，但交易場所依然是集中的。比如淘寶，比如京東。這種集中體現在，你登錄網站的首頁，開始“逛”淘寶、“逛”京東。
設想這樣一種場景。某媒體文章介紹一種東西很不錯。天花亂墜之余，它只是提到了這種商品的名字，并沒有購買指導。這會讓年輕人很不耐煩。我已經多次看到這樣的評論：講了半天不給購買鏈接，你逗我啊?
這和過去的媒體時代是何等不同。傳統媒體在介紹一個產品時，還生怕讀者以為是媒體的軟文，有失操守。但在今天，你不赤裸裸地放出購買鏈接，反而會被你的粉絲、用戶唾罵。
從一個內容出發，引起購買興趣，其實是消費的去中心化。時間已經去中心，購買都去中心。即便商品仍在淘寶頁面上，但消費者并不是從首頁進入進行一番搜索或閑逛，而是直達商品頁。有些消費者甚至會認為，這就是這個內容背后的運營者在售貨，淘寶也好京東也好，與 ta 本人無關。
無論是廣告價值，還是公關價值，這是一個三方的商業模式。媒體將其用戶(讀者)作為一種注意力，轉賣給第三方，也就是甲方。但交易價值，是一個兩方的商業模式，用戶即甲方。交易價值建立在一種連接之上，就算是具象的形式，都需要購買鏈接。
不得不說，廣告價值的毛利率高，交易價值的毛利率低(如果是實物的話)。但有趣的事是，依托高毛利率的廣告媒體從來不是什么規模龐大的生意。
紐約時報全球知名，但從商業角度看，它不是一個大公司。但依托低毛利率賣貨的企業，無論是沃爾瑪，還是京東，都是市值巨大的主。但凡有勃勃雄心的內容創業者，一定會不僅僅局限于廣告模式。
移動互聯網帶來的交易便捷，代際人口交替帶來的觀念變化，為最終達成去中心化消費的內容通道，建立了可靠的基石。廣告價值依然存在，交易價值將在 2017 年規模化的得以凸現。是為商業迭代。
過去的 2016 年，總讓我感到這樣一件事：內容創業在廣告模式上的戰斗，大體已經結束。
未來的廣告投放，主要集中于兩個地方：其一，渠道。比如今日頭條，或者騰訊的效果廣告。當然，還有一些其它內容渠道也能分到一杯羹。其二，頭部大號。這些頭部大號，動輒大幾百萬粉絲，與甲方有極強的議價能力，部分甚至可以雇傭成體系的銷售團隊。
腰部的內容創業項目，廣告上不是不能分到，而是說，基本屬于等人吃完了肉去喝點湯。影響力在腰部的，通常都是垂直性質的，無論是內容垂直，還是地域垂直。否則，做不到頭部，屬于能力極其有限。垂直內容創業項目，必須著眼于交易價值，這是應戰頭部大號的唯一機會。
即將展開的 2017 年，是內容創業市場上的洗牌年。所有的內容創業，彼此都是競爭關系。用戶大盤已經不再有飆升式的增長，純人口統計口徑上的紅利已經耗盡。
有人曾經在一臺電視節目中提到，內容創業必須精耕細作。在場的我，咄咄逼人地問她：什么叫精耕細作?其實我是有答案的。那就是挖掘交易價值。
讓我再一次重復 caoz 的這句話：最近幾年，互聯網最大紅利是，年輕一代的消費觀差異!
請千萬不要忘記，他們“隨需隨買”的重大特征。
作者：魏武揮
來源：插坐學院
(責任編輯：admin)
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